9月18日,2015微博旅游白皮书在2015中国江苏旅行商交易大会暨新浪金足迹旅游盛典上发布，中国社会科学院舆情实验室首席专家刘志明在发布会上指出，2015年,是中国旅游发展史上的一个划时代的年头。随着居民生活水平的提高，我国旅游消费开始出现爆发式增长，旅游业也进入了由观光时代向休闲度假时代转型升级的重要发展阶段。
随着“互联网+”上升为国家战略，以大众化、品质化、多样化、国际化大、数据化为特征，中国旅游正步入一个全新的发展阶段。与此同时，作为大数据微传播时代的代表性媒体，微博正在成为旅游传播的“强媒体”。
刘志明说，自2007年中国出现第一批微博网站后，中国微博走过了萌芽期、发展期、热兴期，目前已经进入稳定期。在祛除“虚热”之后，微博已经成为中国微传播格局中的成熟媒体。2013年后，搜狐、网易、腾讯等公司对微博投入力度陆续减少，微博整体市场进入洗牌期。截至今年上半年，微博市场内部的品牌竞争格局已经明朗，用户逐渐向新浪微博迁移和集中。2015年上半年，微博用户中，使用新浪微博的用户占69.4%，一至五级城市的使用率都在65%以上，全面超越其他微博运营商，新浪微博一家独大的格局已经确立和稳固。
一、微博：旅游传播的“强媒体“
刘志明介绍说，监测数据显示，近年来，新浪微博活跃用户数一直呈稳定增长态势。2015年6月，月活跃用户数(MAU)为2.12亿，较上年同期增36%。与此同时，微博社交广告的认可度在增长，特别是在中小企业领域，微博在这一领域的营收同比增长163%，2015年第二季度的客户数量达到44.3万。
图1 新浪微博活跃用户数量及增长率
随着智能手机的快速普及，通过移动端使用微博的用户也在迅速增加。2015年6月的监测数据显示，通过移动端使用微博的用户，占新浪微博月活跃用户的85%。很多用户往往同时使用PC端和移动端访问微博。但从近期的监测结果看，来自移动端的访问量逐月上升，并超越PC端，成为微博访问的主要渠道。
在旅游传播领域，微博以成本低、覆盖广、传播快、互动强等特点，成为旅游目的地营销的重要手段。近几年来，基于旅游目的地品牌传播而策划的热点营销事件，比如张家界翼装飞行穿越天门山、成都《功夫熊猫》借势营销、九寨沟小萝莉、千岛湖女岛主征集、张杰谢娜香格里拉大婚、陈坤西藏转山活动等，包括海外目的地营销出现的姚晨新西兰大婚、大堡礁全球征集护岛人等事件，几乎都是通过微博实现了大众化的传播，成为社会聚焦热点话题。微博为中国旅游区域品牌整合营销，提供了更多的可能。
二、日趋活跃的微博旅游用户
刘志明指出，通过数据分析与挖掘发现，微博旅游用户，即对旅游感兴趣，通过微博搜寻、查找、发布旅游信息，或参与各种旅游相关活动的用户占微博用户的4成以上，且比例日益提升。微博旅游用户以高学历、高收入的年轻用户为主，是旅游营销传播的主要对象与潜在客户群。
2015年4-7月的监测结果显示，新浪微博用户中，提及到相关旅游话题的总人数达到7708万人。而提及旅游话题的总次数为9.77亿次，平均每名参与用户提及次数多达12.7次；提及旅游并签到的人数为619万人，总次数达1695.5万次，平均每名参与签到的人签到次数可达2.7次；搜索旅游相关关键词的用户为237.4万人，搜索次数为9928.3万次,平均每个用户的搜索次数达38.9次。
从年龄来看，微博旅游用户多为85后和90后，82.7%的微博用户年龄段集中在15岁至30岁之间；其中约42.9%的微博用户年龄段集中在19岁到24岁之间，该年龄段也是微博旅游用户最为密集集中的年龄区间。从性别看，57%的微博旅游用户为女性，男性占43%，二者相差14%。微博旅游用户学历水平普遍较高，7成以上拥有大专及以上学历；其次是高中学历，为13.5%，初中以下学历不足1成。 从区域来看，微博旅游用户的集中度与各地人口规模、经济发展水平、互联网普及率有密切关系。其中，华东和华南两个地区，占总体的一半以上；西北地区数量最少，不足总体的5%。分省来看，广东的比例最大，占13.6%；浙江、江苏、江西、北京和山东，均超过5%。
图2 微博旅游用户的区域分布
综上所述，微博旅游用户属性有以下特点：多数用户年龄分布在15-30岁之间；女性占多数；用户的教育文化水平普遍较高；重点分布在东南沿海地区，广东居首。
图3 微博旅游用户画像
三、微博旅游社交资产与微博传播力
微博旅游白皮书提出了一个微博旅游社交资产的概念，指一个旅游机构或一个区域的旅游机构运用微博开展传播累积的影响力总和。在自媒体时代，各个旅游机构往往拥有一定数量的自媒体账号，整体信息传播能力的评估需求也逐渐凸显。微博旅游社交资产是衡量一个地区微博旅游传播力的核心指标，微博信息质量、传播速度、传播广度都对其旅游社交资产的大小产生直接影响。
从新浪微博上开设的各种旅游微博专业账号数量看，在过去一年间，一直呈平稳上升趋势。2014年8月，旅游账号数量为47382个，到2015年7月，增加到58888个。一年间旅游账号数量增长11506个，增长率为24.3%
图4 微博旅游行业账号变化趋势图
在58888个各种类型旅游行业的微博账号中，影响力较大的是国内外主要旅游目的地的微博。总计数量为1689个。其中，58个为省级旅游局官方账号，820个市县旅游局官方账号，全球共200个海外国家、地区旅游局及景区景点开通了微博、184个5A景区官方账号、521个普通景区官方账号。
图5微博旅游目的地账号的分类
具体分省来看，旅游社交资产最高的是浙江，其次是广东，山东居第3位。第4-10位分别是：江苏、四川、福建、北京、河南、江西、陕西。总体来看，旅游资产的高低，首先与各地开始旅游认证账号的数量有密切关系。旅游认证账号越多，往往旅游资产越高。其次是各个旅游账号的表现，排名领先的省，其旅游账号往往在活跃度、传播力、覆盖度都要优于其他账号。
图6 各省旅游机构旅游社交资产TOP10
从海外旅游机构在新浪微博的账号的传播效果看，旅游社交资产最高的是香港，其次是韩国，美国居第3位。加拿大、澳大利亚、法国、台湾、日本、德国和澳门。海外旅游账号社交资产的高低主要取决于该账号的活跃度、传播力和覆盖度。
